20. Marketing
Definice marketingu:
- je proces výzkumu trhu, prodeje výrobků či služeb, jehož cílem je udělat taková opatření, aby byl nový produkt uváděn na trh ve vhodný čas za vhodnou cenu
- u stávajících výrobků a služeb je cílem zvýšit jejich prodejnost, či udělat takové inovace, které umožní zvýšit prodejnost
Cílem marketingu je správně identifikovat přání a potřeby zákazníků a co nejúčinněji je uspokojit.
MARKETINGOVÝ VÝVOJ
Existuje pět různých marketingových koncepcí založených na zcela odlišných principech.
- výrobní koncepce
- výrobková koncepce
- prodejní koncepce
- marketingová koncepce
- sociální koncepce
VÝROBNÍ KONCEPCE (1900 – 1920)
- spotřebitelé upřednostňují levné a široce dostupné výrobky
- hlavním cílem je efektivní výroba a distribuce
- užívá se hlavně v případě, když poptávka po službě či výrobku převyšuje jeho nabídku; nebo pokud jsou příliš vysoké náklady, které chceme snížit
- prodej probíhal dle hesla „produkt je vše co zákazník dostane“
- oddělení marketingu v podnicích nebyla běžná
VÝROBKOVÁ KONCEPCE (1920 – 1930)
- spotřebitelé upřednostňují vysoce kvalitní výrobky, které jsou spolehlivé, zajímavé a moderní
- snaha vyrábět velmi kvalitní zboží
- je nutné neustálé zdokonalování výrobků, inovace, zlepšování
PRODEJNÍ KONCEPCE (1930 – 1950)
- sílící konkurence, dostatek zboží a jeho diferenciace
- poptávka se stává nasycenou
- prodej probíhá dle hesla „marketing ouška jehly“ (prodáme to, co vyrobíme – nikoliv vyrobíme to, co se prodá)
- produkt je na trh tlačen pomocí marketingových nástrojů – intenzivní reklamy v médiích, agresivní cenové politiky a silného nasazení odbytu
- marketing je organizačně začleněn většinou v souvislosti s odbytovým oddělením
SOCIÁLNÍ KONCEPCE (1960 – současnost)
- vychází z filosofie, že marketing je něco víc než prodej
- předpokládá především zpětnou vazbu mezi trhem a výrobcem v rámci dvousměrné komunikace
- výrobce musí prodávat výrobek, který zákazník chce, tzn. pochopení potřeb a přání zákazníků a následné přizpůsobení výrobku těmto potřebám
- do popředí vystupuje spokojený a věrný zákazník
- vrcholné období „klasického marketingu“ (vyrobíme to, co lze prodat)
- plné využití všech nástrojů marketingového mixu, rozvoj komunikačního mixu, využívání výzkumu
- marketing je řídícím, samostatným oddělením podniku
SPOLEČENSKÝ MARKETING
- základním předpokladem je nutná rovnováha 3 faktorů
- zisk firmy
- uspokojení přání zákazníka
- veřejný zájem
- je založen na myšlence, že firma musí uspokojovat potřeby a přání zákazníka lépe a účinněji než konkurence, zároveň však musí zohledňovat nejen dlouhodobé zájmy spotřebitelů, ale i dlouhodobé zájmy společnosti
- důraz na sociální zodpovědnost firmy, dlouhodobý blahobyt jednotlivců i společnosti, ochrana životního prostředí
MARKETINGOVÝ MIX
- soubor marketingových nástrojů, které firma v optimální skladbě používá k dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu
Tradičně je marketingový mix tvořen 4 komponenty – 4„P“:
PRODUCT (produkt)
PRICE (cena)
PLACE (distribuční cesty)
PROMOTION (marketingová komunikace)
Můžeme se setkat též s modelem 4„C“:
SPOTŘEBITEL (Consumer)
- zaměření na různé spotřebitelské potřeby a přání a určení vhodných zákazníků pro daný produkt a komunikaci s nimi
NÁKLADY (Costs)
- náklady na vývoj a výrobu produktu, na jeho realizaci na trhu, náklady na distribuci a komunikace
KONKURENCE (Competition)
- marketingový mix je přizpůsobován činnosti konkurence
KANÁLY (Channels)
- jedná se o distribuční cesty využívané pro přesun zboží ke spotřebiteli
PRODUKT
- nejdůležitějším nástrojem marketingu
- produktem rozumíme jakoukoliv nabídku, která je určena trhu za účelem uspokojení určitých potřeb a přání
- hmotné výrobky (potraviny, obuv, oděvy, elektrospotřebiče, automobily,…)
- služby (kadeřnictví, finanční instituce, cestovní kanceláře, pojišťovny, soudy, advokacie,…)
- osoby nebo jejich seskupení (Česká filharmonie, FK Slavie, spisovatel, zpěvák)
- myšlenky, ideje (výchova k určitým životním postojům, proti nežádoucím vlivům)
- geografická místa, regiony, státy
V tomto smyslu rozlišujeme u výrobků a služeb tři pomyslné vrstvy (dimenze):
- základní vrstva (jádro výrobku)
je představována základním užitkem (např. v hotelu si kupujeme místo na spaní a odpočinek, při nákupu vrtačky si kupujeme „otvory“, které chceme vyvrtat
-
střední vrstva (skutečný výrobek) je představována dodatečnými vlastnostmi:
- značka
- kvalita
- balení
- doplňky
- styl a design
- image
-
vnější vrstva - rozšířený výrobek
- záruky
- prodejní a poprodejní servis
- instalace
- podmínky dodávky a úvěrování
Produkt se z pohledu marketingu člení na:
- spotřební zboží – výrobky a služby, nakupované za účelem osobní spotřeby
- průmyslové výrobky – výrobky a služby, které vstupují v průběhu dalšího výrobního procesu nebo do podnikání
CENA
- je jediným prvkem marketingového mixu, který produkuje příjmy (všechny ostatní prvky MM produkují náklady)
- cena vyjadřuje hodnotu určitého produktu
DISTRIBUCE
- soubor všech činností jednotlivců a firem, kteří se účastní procesu pohybu zboží a služeb z místa jejich vzniku do místa jejich konečné spotřeby nebo užití
- distribuční cesty pomáhají lidem překonávat časové, prostorové a vlastnické bariéry, které je oddělují od toho, co potřebují, chtějí anebo touží vlastnit nebo používat
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
- je forma komunikace, kterou používáme k informování, přesvědčování a ovlivňování zákazníků
- stimuluje poptávku
- odlišuje produkt od konkurenčního produktu
- reaguje na nepříznivé události v souvislosti s produktem či podnikem
MK tvoří komunikační mix prostřednictvím těchto nástrojů:
- reklama
- podpora prodeje
- přímí marketing
- osobní prodej
- Public Relations
REKLAMA
- šířena prostřednictvím médií
- jakákoliv placená forma propagace zboží, služeb či myšlenek
- zprostředkovaná zpravidla reklamní agenturou
- není zde přímá zpětná vazba
PODPORA PRODEJE
- činnosti nebo materiály, které působí jako krátkodobý stimul pro povzbuzení nákupu nebo prodeje výrobku či služby
- silnější a rychlejší reakce na nabídku výrobků, zvýšení již klesajícího odbytu (vzorky, ochutnávky, prodejní soutěže,…)
PŘÍMÍ MARKETING
- přímá, adresná komunikace se zákazníky zaměřená na prodej zboží a založená na reklamě
- prostřednictvím pošty, telefonu televizního vysílání, rozhlasu, novin nebo časopisů
OSOBNÍ PRODEJ
- přímá komunikace a pěstování obchodního vztahu mezi dvěma nebo několika osobami s cílem prodat výrobek nebo službu a zároveň vytvářet dlouhodobě pozitivní vztah, který by přispíval k vytváření image
- jeden z nejúčinnějších nástrojů – vyvolává zpětnou reakci zákazníka
- vyžaduje větší finanční prostředky
PUBLIC RELATIONS
- cílem je vytvořit příznivé představy o firmě (dobré jméno)
- péče o vztahy podniku k veřejnosti
- zajistit příznivé klima pro realizaci podnikových cílů (dny otevřených dveří, prohlídky podniků, dary na charitativní účely, sponzoring,…)